品牌標(biāo)志是一種“視覺(jué)語(yǔ)言”。它通過(guò)一定的圖案、顏色來(lái)向消費(fèi)者傳輸某種信息，以達(dá)到識(shí)別品牌、促進(jìn)銷售的目的。美國(guó)商標(biāo)協(xié)會(huì)對(duì)好的商品標(biāo)志特征界定如下：簡(jiǎn)單、便于記憶、易讀易說(shuō)、可運(yùn)用于各種媒體形式、適合出口，細(xì)致微妙，沒(méi)有不健康的含義，構(gòu)圖具有美感。因此，在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中，我們除了最基本的平面設(shè)計(jì)和創(chuàng)意要求外，還必須考慮營(yíng)銷因素和消費(fèi)者的認(rèn)知、情感心理。這些方面構(gòu)成了品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的五大原則，即營(yíng)銷原則、創(chuàng)意原則、設(shè)計(jì)原則，認(rèn)知原則和情感原則。

　　(一) 營(yíng)銷原則

　　品牌標(biāo)志是對(duì)品牌內(nèi)涵的外在顯現(xiàn)，因此從營(yíng)銷的視角，品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)要以產(chǎn)品特質(zhì)為基礎(chǔ)，準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息，彰顯品牌的利益，體現(xiàn)品牌價(jià)值和理念，傳遞品牌形象，企業(yè)形象的象征，成為消費(fèi)者識(shí)別品牌的鑒別器。

　　(二) 創(chuàng)意原則時(shí)

　　從標(biāo)志創(chuàng)意的視角，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)須做到簡(jiǎn)潔、新穎獨(dú)特、一目了然，給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)復(fù)雜、大眾化的信息幾乎是難以入目，或者過(guò)目即忘。因此，標(biāo)新立異的標(biāo)志創(chuàng)意是消費(fèi)者青睞品牌標(biāo)志的重要原則。匠心獨(dú)運(yùn)的品牌標(biāo)志易于讓消費(fèi)者識(shí)別出其獨(dú)特的品質(zhì)、風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)理念。

　　因此，在設(shè)計(jì)上必須別出心裁，使標(biāo)志富有特色、個(gè)性顯著，不僅在視覺(jué)效果上要抓住消費(fèi)者的注意力，而且在心理效果上要抓住消費(fèi)者的心，使消費(fèi)者看后能留下耳目一新的感覺(jué)。

　　(三) 設(shè)計(jì)原則

　　標(biāo)志由線條、形狀及色彩組合而成，因此從藝術(shù)設(shè)計(jì)的視角，品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)，在線條及色彩搭配上應(yīng)遵循布局合理、對(duì)比鮮明、平衡對(duì)稱、清晰與簡(jiǎn)化、隱喻象征恰當(dāng)?shù)脑瓌t。平衡是指各要素的分布要令人賞心悅目，留下和諧的視覺(jué)印象;對(duì)比是利用不同的大小、形狀、密度及顏色，以增強(qiáng)可讀性，更加吸引人們的注意力。

　　圖形和圖案作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的元素，都是采用象征寓意的手法，進(jìn)行高度藝術(shù)化的概括提煉，形成具有象征性的形象。圖形象征寓意有具象和抽象兩種。具象的標(biāo)志設(shè)計(jì)是對(duì)自然形態(tài)進(jìn)行概括、提煉、取舍、變化，最后構(gòu)成所需的圖案。人物動(dòng)植物、風(fēng)景等自然元素皆是具象標(biāo)志設(shè)計(jì)的原型，采用何種原型取決于產(chǎn)品的特征和品牌內(nèi)涵。常用的圖形有太陽(yáng)、月亮、眼睛、手、王冠等。抽象的標(biāo)志設(shè)計(jì)則是運(yùn)用抽象的幾何圖形組合傳達(dá)事物的本質(zhì)和規(guī)律特征。幾何圖形構(gòu)成抽象設(shè)計(jì)的基本元素，“形有限而意無(wú)窮”是抽象設(shè)計(jì)的主要特征。

　　色彩在標(biāo)志設(shè)計(jì)中起著強(qiáng)化傳達(dá)感覺(jué)和寓意的作用，色彩通過(guò)刺激人的視覺(jué)而傳遞不同的寓意?？煽诳蓸?lè)標(biāo)志的紅底白字給人以喜慶、快樂(lè)的感覺(jué);雪碧的綠色則帶給人們清爽、清涼及回歸自然的遐想。一位學(xué)者認(rèn)為：“銷售商必須用藍(lán)色容器或至少是以藍(lán)色為主，糖才能賣出去，堅(jiān)決不能用綠色。藍(lán)色代表‘甜蜜’，綠色代表‘苦澀’，誰(shuí)愿意去買苦澀的糖呢?”

　　色彩運(yùn)用于品牌標(biāo)志的基礎(chǔ)是它給人帶來(lái)豐富的聯(lián)想。不同色彩帶來(lái)不同的聯(lián)想意義。

　　(四)認(rèn)知原則

　　從消費(fèi)者對(duì)品牌標(biāo)志的識(shí)別和認(rèn)知視角來(lái)看，品牌標(biāo)志在圖形及色彩的運(yùn)用上要做到簡(jiǎn)潔明了、通俗易懂、鮮明醒目、容易記憶，并符合消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣和審美價(jià)值觀。如，奔馳的“三角星”標(biāo)識(shí)代表發(fā)動(dòng)機(jī)在海、陸、空的強(qiáng)勁馬力和速度，在車主和車迷的大腦中會(huì)形成這樣的認(rèn)知：所有喜愛(ài)汽車的人對(duì)這個(gè)商標(biāo)產(chǎn)生的反應(yīng)是信賴、崇敬、自豪和滿足。在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中往往存在這樣的誤區(qū)，即過(guò)分追求圖形的藝術(shù)性，高度抽象，而忽略大多數(shù)消費(fèi)者的可識(shí)別性。

　　(五)情感原則

　　一個(gè)能直擊消費(fèi)者情感深處的品牌標(biāo)志必須符合以下特點(diǎn)：濃郁的現(xiàn)代氣息極強(qiáng)的感染力、給人以美的享受、標(biāo)志符號(hào)讓人產(chǎn)生豐富的、美好的聯(lián)想。消費(fèi)者看到它有一種天然的親近感NIKE標(biāo)志的一勾，使人想到運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)健將的速度，由運(yùn)動(dòng)聯(lián)想到生命的意義，人生的樂(lè)趣在于不斷的追求，競(jìng)爭(zhēng)、奮斗、挑戰(zhàn)極限構(gòu)成了現(xiàn)代生活的主旋律?？煽诳蓸?lè)的弧線使人想到流水的自然和快樂(lè)。

　　三、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格

　　20世紀(jì)以來(lái)，標(biāo)志的設(shè)計(jì)風(fēng)格經(jīng)歷了從現(xiàn)代主義風(fēng)格到后現(xiàn)代主義風(fēng)格兩個(gè)演變階段。在商業(yè)傳播中，現(xiàn)代主義文化強(qiáng)調(diào)對(duì)進(jìn)步和未來(lái)的信仰，從工作中求得解放。后現(xiàn)代主義文化丟棄了等級(jí)，以個(gè)人的自我發(fā)展和自我統(tǒng)治為中心，無(wú)法容忍他人的操縱，這種文化為西方年輕一代所崇尚。

　　(一)現(xiàn)代主義風(fēng)格

　　現(xiàn)代主義藝術(shù)風(fēng)格盛行于20世紀(jì)初的歐洲，代表性人物有畢加索、蒙德里安哥本等?，F(xiàn)代主義風(fēng)格的基本理念是：強(qiáng)調(diào)和諧統(tǒng)一、“裝飾即是罪惡”、“簡(jiǎn)單就是美”、“美在比例”、“越少就是越多”。表現(xiàn)在設(shè)計(jì)行為上便是，把裝飾部分減少到最基本的圓、方和水平或垂直線等幾何圖形。但這種過(guò)于方正或圓滑的風(fēng)格從視覺(jué)上缺乏美感。

　　(二) 后現(xiàn)代主義風(fēng)格

　　20世紀(jì)50年代出現(xiàn)了后現(xiàn)代主義的萌芽，到20世紀(jì)60年代逐步發(fā)展成熟后現(xiàn)代主義風(fēng)格的理念是：強(qiáng)調(diào)感官愉悅、隨心所欲、漫不經(jīng)心;注重的是暫時(shí)性、片刻性，不嚴(yán)肅，不經(jīng)意，無(wú)關(guān)聯(lián)性。20世紀(jì)80年代初，后現(xiàn)代主義風(fēng)格運(yùn)用到標(biāo)志設(shè)計(jì)中，它據(jù)棄了現(xiàn)代主義和諧統(tǒng)一的原則，不求明朗、利落、清晰單純，追求包容、繁雜、模糊、曖昧，二單元并存而又不統(tǒng)一。采用后現(xiàn)代主義風(fēng)格設(shè)計(jì)的標(biāo)志呈現(xiàn)出一種有趣且豐富的復(fù)雜性，造成視覺(jué)上的多樣性和活力，與現(xiàn)代人的審美觀相匹配。

　　標(biāo)志色的運(yùn)用

　　在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中，色彩的選擇需考慮商品、對(duì)象、季節(jié)、文化和時(shí)代等特點(diǎn)。

　　(一) 商品

　　不同種類的商品標(biāo)志應(yīng)選擇相應(yīng)的色彩及其組合。

　　(二)對(duì)象

　　不同的目標(biāo)顧客由于受年齡、性別，民族、受教育程度等因素的影響對(duì)色彩的感知和理解不盡相同。如兒童喜歡鮮艷、單純的暖色，年輕人則偏愛(ài)深沉、個(gè)性的冷色。男性選擇堅(jiān)實(shí)、強(qiáng)烈的顏色，女性青睞柔和、典雅、高貴的色彩。

　　(三)季節(jié)

　　色彩分為冷暖。由暖至冷的色彩順序?yàn)椋杭t、橙、黃、綠、紫、黑、藍(lán)。季服裝最好采用中性及冷色。而冬季消費(fèi)品則適合以紅、橙、黃色為基本如夏

　　(四)文化

　　在品牌國(guó)際化的運(yùn)作中，需特別注意不同文化背景的民族和國(guó)家對(duì)色彩的喜好和禁忌。如亞洲人將灰色等同于廉價(jià)。美國(guó)人卻認(rèn)為灰色是昂貴、高品質(zhì)的象征法國(guó)人忌諱墨綠色，美國(guó)人則沒(méi)有特殊禁忌。

　　(五)時(shí)代

　　社會(huì)的發(fā)展和時(shí)代的變遷，也伴隨著人們對(duì)色彩偏好的改變。從人們對(duì)服裝流行色的選擇，我們深切地感受到，色彩也是各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)十年。

　　以上關(guān)于品牌設(shè)計(jì)的原則你都掌握了嗎?

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